数据显示，2025年美国玩具市场总销售额同比增长6%，平均销售价格上涨4%，销量增加3%。报告分析了11个细分玩具品类，有6类实现了销售额增长，其中游戏与拼图类玩具增幅最大，销售额同比增长37%。

消费者的购买偏好显示，美国消费者对收藏品、高端及功能丰富的玩具需求上升。价格在30美元至69.99美元之间的中高端玩具需求增速最快，同比增长18%，而价格低于5美元及15至19.99美元的玩具销量下降最为明显。

Circana分析指出，美国消费者更倾向于购买收藏型、功能丰富或与娱乐、体育及游戏相关的高端玩具，这类玩具的购买往往受粉丝效应驱动。

比如，宝可梦系列玩具在美国市场的销售额同比激增87%，达到25亿美元，成为过去20年来首个年销售额超过20亿美元的品牌。此外，去年还有六个玩具品牌实现两位数增长，这主要得益于娱乐、体育授权以及电子游戏相关IP的推动。

报告显示，尽管关税尚未对消费者价格产生显著影响，其后续影响仍不确定，加上通胀、信贷压力及消费者信心等因素对可自由支配支出的影响，市场仍存在不确定性。

Circana表示，未来能够在市场中脱颖而出的品牌，将是那些通过IP授权和创新激发需求、平衡粉丝与长期游戏体验、建立情感共鸣并形成社区效应的品牌。

市场需求增长也推动了主要玩具品牌的业绩提升。孩之宝（Hasbro）2025年第四季度净营收同比上涨31%，达到14亿美元，全年度收入增长14%，达到47亿美元。

芭比娃娃母公司美泰（Mattel）第四季度净销售额同比增长7%，达到18亿美元，但全年净销售额较上年下降1%，为53亿美元。此外，户外与运动类、毛绒类及娃娃类玩具销售有所下滑，部分季节性品类受2025年初天气异常影响。

综合来看，美国玩具市场在高端、授权及收藏品推动下正呈现复苏趋势，但整体增长仍需关注外部经济环境、市场不确定性及消费者支出变化对行业的潜在影响。