垚锋获悉，近日，TikTok与Ebiquity联合发布了《2026年TikTok营销研究报告》。本研究基于英国多个品牌的真实投放数据，重点覆盖零售和电信行业，时间范围为2024–2025年12月，并使用经济计量模型进行分析。

研究的目的在于进一步解释三个核心问题：什么情况下营销广告更有效、为什么会产生效果，以及品牌该如何根据这些规律优化投放策略。

报告采用经济计量模型来拆解TikTok对销售增长的“真实增量贡献”。在分析过程中，模型会同时控制其他营销活动、季节性变化、价格波动、渠道结构调整、竞争环境以及宏观经济等因素，尽量排除外部干扰，从而更真实地判断TikTok广告对业务增长到底带来了多少实际影响。

报告主要包含以下几个方面的内容：

为什么ROI不能作为唯一的广告投放判断标准；TikTok整体广告表现与行业基准；广告成本与效果之间的关系；广告影响能够持续多久；TikTok与电视等传统媒体之间的协同作用；可执行的广告投放策略有哪些？

一、TikTok营销趋势

1. 广告数据指标越来越多，但广告决策反而更难

当前广告投放环境正在发生明显变化。随着经济不确定性增加，企业对广告预算的审视越来越严格，财务部门希望每一笔广告支出都能看到明确回报，股东也更关注增长是否真正有效。在这种背景下，广告投放不再只是“买流量”，而是需要不断证明投入是否合理。

与此同时，营销行业进入“数据爆炸”阶段。过去品牌可能只需要跟踪十几个指标、管理少量渠道，如今则需要同时在15个以上平台管理50多个指标，而且每个平台都有不同的数据定义和解释方式。但数据变多，并没有让决策变得更容易。

研究显示，大约三分之二的营销负责人并不清楚广告投入到底带来了多少真实效果，这也是近年来不确定性最高的阶段。换句话说，行业已经从“缺少数据”变成了“数据太多，但更难判断”。

2. ROI不再是唯一广告衡量标准

报告认为，很多品牌过去过度关注ROI（投资回报率），但ROI本身只能告诉品牌“结果是多少”，却无法解释“为什么会出现这样的结果”，品牌更应该关注“成本和效果之间的平衡”。

例如，一个TikTok广告活动可能实现2.20 ROI，也就是每投入1英镑，带来2.20英镑回报。但这个数字并不能回答更关键的问题，比如是否存在更高效的广告形式、当前投放是不是“高价低效”，或者广告是否已经接近收益递减阶段。

研究还发现，即使两个广告活动ROI完全一样，背后的实际价值也可能完全不同。

例如两个ROI都为2.50的广告活动，其中一个使用高端广告形式，虽然成本更高，但单次曝光带来的销售提升更强；另一个则依靠低价流量获得ROI，虽然流量便宜，但广告本身的影响较弱。最终虽然ROI一样，但两种投放对品牌后续增长的意义完全不同。

这意味着，品牌目标也会直接影响对ROI的理解方式。对于资金压力较大的企业来说，更关注“低成本、高回报”；而对于增长型品牌来说，即使短期ROI下降，也可能愿意换取更大的市场影响力。

因此，ROI 3.00的低成本广告，不一定适合品牌增长目标；而ROI 2.00但影响力更强的高端广告形式，反而可能更适合新品发布或市场扩张阶段。

报告还提出一个很重要的趋势：低成本广告不一定更划算，高成本广告也可能更高效。

研究显示，CPM（千次曝光成本）5英镑的广告，每千次曝光带来2单转化，单次转化成本约2.50英镑；而CPM 15英镑的广告，每千次曝光带来6单转化，单次转化成本反而降到约1.88英镑。这意味着，看起来更贵的广告，最终实际转化成本可能更低。

3. TikTok广告表现重点是“曝光价值”

从整体表现来看，TikTok的广告效果基本接近市场平均水平。在研究样本中，整体媒体指数为1.00，社交媒体整体为0.93，而TikTok同样达到1.00，说明它属于表现比较稳定的平台，并没有明显高于或低于市场平均线。

但研究也发现，不同品牌之间的投放差异很大，主要受到三个因素影响：广告形式组合、创意内容质量，以及行业本身的消费周期。

其中，创意内容对广告效果影响尤其明显。研究发现，用户平均观看时间越长，广告带来的收入和ROI通常也越高。

这也让TikTok广告逐渐形成一些更明确的内容趋势。例如：品牌信息最好在前2秒出现、视频长度尽量控制在25秒以内、内容风格需要更接近TikTok原生视频，同时广告也需要适应“默认开声音”的观看环境。

另一个明显趋势是，TikTok的影响已经不只是线上转化。研究显示，在零售行业中，TikTok带来的销售影响约35%来自线上、65%来自线下；而在电信行业中，则约60%来自线上、40%来自线下。这说明TikTok正在从“线上点击广告平台”变成影响全渠道消费决策的平台。

4. 广告投放趋势：越靠近转化阶段，成本越高

从投放结构来看，营销漏斗也呈现出明显规律：广告越靠近转化阶段，成本通常越高，但ROI反而会下降。

例如：认知类广告（Awareness）通常CPM较低、ROI较高；考虑阶段广告（Consideration）成本和ROI都处于中间水平；而转化类广告（Conversion）则往往CPM最高，但ROI最低。不过，这并不意味着转化广告效率差，而是因为它承担的目标不同。

与此同时，不同形式的TikTok广告也开始承担不同角色。

比如，Brand Auction（品牌竞价）更适合规模化投放，特点是低CPM、高ROI；TopView（开屏广告）虽然成本更高，但更适合提升品牌影响力；Pulse则强调内容场景关联；TopFeed属于中高成本、中等效果类型。报告认为，并不存在绝对“最好”的广告形式，真正关键的是是否匹配当前品牌投放目标。

相比单纯看ROI，报告更强调“每千次曝光带来的收入价值”。研究发现，TopView与Pulse的单位曝光收入，约为Brand Auction的3至4倍。这说明高端广告形式虽然更贵，但更适合品牌影响力建设，而不仅仅是追求短期回报。

在广告内容层面，报告也总结出一个非常明显的趋势：观看时间越长，广告带来的收入越高，ROI通常也越高。因此，创意质量正在成为影响TikTok广告效果上限的关键因素。

5. TikTok广告出现周期短、影响力高的趋势

报告还分析了广告的“记忆效应”，也就是广告影响能够持续多久。

数据显示，电视广告的记忆留存通常在60%至80%，社交媒体约为10%至30%，而PPC搜索广告只有5%至15%。TikTok虽然属于社交媒体，但整体表现高于一般社交平台，原因主要来自更强互动与更长观看时长。

这意味着，TikTok广告虽然仍属于“短记忆渠道”，但相比传统社交平台，用户对内容的停留和记忆会更强。

6. 广告测量正在从“平台归因”转向“全渠道分析”

在广告测量方式上，报告认为，相比点击、互动等指标，“曝光量（Impressions）”是目前最稳定的建模变量，更适合长期效果分析。

同时，由于TikTok会同时影响线上和线下销售，如果品牌只看数字广告归因，很容易低估TikTok的真实价值。因此，未来广告分析的趋势，正在从单一平台归因，逐渐转向“全渠道真实增量分析”。

报告建议，品牌可以更多使用TikTok MMM API以及广告管理工具，进一步获取广告形式、投放目标和细分效果等数据，从而提升后续优化能力。

二、TikTok广告投放策略

1. 三种投放模式：从错误策略到最优解

在实际投放中，不同策略会带来完全不同的结果，可以归纳为三种模式。

第一种是“只追求低成本的投放策略”，典型做法是把CPM压到很低，比如3英镑CPM，这样表面上看成本非常划算，但问题是流量质量偏低，每次曝光带来的销售提升有限，最终ROI只有2.1。

这种模式的核心问题是只看重“便宜”，没有优化“广告有效性”，导致虽然单次曝光成本低，但整体转化效率也低。

对比来看，如果把预算从3英镑CPM提升至6英镑CPM、并选择更高质量的广告形式，虽然成本翻倍，但销售影响可能提升约3倍，整体ROI反而更高，因此低成本并不等于高效率，本质是“用低价换低价值”。

第二种是“高效果但难扩张”。这种模式主要使用高端广告形式，可以带来很强的注意力和明显的销售提升，但由于CPM过高，整体ROI只有1.8左右。这类策略的问题不在效果，而在成本无法支撑规模化扩张，也就是“单次效果很强，但很难持续投放”。

研究指出，如果把这类高端形式适度替换为中档广告，在只损失约70%效果的情况下，可以降低约60%成本，使整体效率更平衡，因此它更适合做品牌强曝光或新品测试，而不是长期放量。

第三种是“成本与效果的平衡型优化策略”，也是表现最好的投放模式。它不是依赖单一广告形式，而是在5–7英镑CPM区间持续测试不同组合，在效果不会明显下降的情况下优化成本结构，最终ROI可以达到3.8。

这种模式的关键优势在于具备“可扩展性”：既知道扩量时应该增加哪些高效率流量，也知道降本时应该削减哪些低效投放，因此能形成稳定增长结构，而不是依赖某一次投放表现。

2. 构建完整广告测量与评估体系

在TikTok广告投放中，完整的测量与指标体系包括：

ROI用于衡量投入与产出的整体比例；Uplift（增量）用于衡量广告带来的额外销售贡献；Incremental Sales（增量销售）则更直接反映广告真实带来的新增部分；Efficiency（效率）通常用CPM来衡量单次曝光成本；Effectiveness（效果）通过“每千次曝光收入”或销售提升来衡量实际转化能力；Marketing Mix Modelling（营销组合模型）用于剥离价格波动、季节性变化和竞争环境等外部因素，从而更准确识别TikTok广告的真实贡献。

这一整套标准的作用，是避免把自然增长或外部因素误认为广告效果。

在广告形式上：

TopView（开屏广告）、TopFeed（信息流前列位置）和Pulse（热点内容后广告）属于高曝光、高影响的品牌建设型形式，更适合做认知扩散；Reach Auction和Brand Auction属于效率型流量，用于控制成本并稳定获取转化；Video Views主要用于提升播放与内容扩散；Product Sales和Web Conversions则直接服务成交目标，用于结果导向投放。

不同形式的广告本质上对应的是“认知——转化”的不同阶段，而不是优劣之分。

在具体执行层面，建议用四类基础指标构建日常优化框架：

CPM用于判断成本效率；Video Views用于衡量触达规模；Average Watch Time（平均观看时长）用于衡量内容吸引力；2秒观看率（2” VTR）用于判断初始注意力是否被抓住。

这些指标组合在一起，品牌才能判断广告的具体效果，也就是“观众有没有看到、有没有看完、有没有产生兴趣、有没有带来转化”，从而形成可持续优化的投放决策体系。

3. 广告时长策略

System1与TikTok联合研究《TikTok创意效果报告》显示，时长在25秒以内的广告平均能获得21%的更高注意力评分。这说明在TikTok上，短内容更容易获得集中注意力，因此投放策略上更适合优先控制视频长度，提升信息密度，而不是单纯追求长内容表达。

但这也带来一个核心矛盾：广告既要在极短时间内抓住注意力，又要尽可能延长观看时间来提升效果。由于TikTok的广告是可跳过的，用户可能在几秒内滑走，因此品牌广告必须在前几秒完成“快速吸引”，同时在后续内容中保持足够的信息价值，让用户愿意继续观看。

也就是说，广告策略必须同时满足“快速抓注意力”和“持续提供内容价值”两个条件，才能真正提升观看时长和长期记忆。

研究进一步发现，平均播放时长与广告效果（uplift）以及ROI之间都存在明显正相关关系，观看时间越长，不仅短期转化越强，长期记忆留存也越稳定。

当广告能够持续吸引用户注意力时，会形成更稳定的记忆结构，使广告在曝光结束后仍然持续产生影响；相反，如果用户在早期快速跳过，记忆留存会明显下降。因此，创意质量和用户参与度本质上同时决定“广告转化效果”和“记忆效果”。

在媒体环境变化上，当前用户已经进入“双屏时代”，一边观看电视，一边使用TikTok等移动应用。在这种情况下，TikTok不再是电视的替代品，而是“注意力争夺与补充入口”，它更容易在碎片化时间中快速抓住用户注意力，并强化电视难以即时实现的情绪记忆，因此两者更偏向互补关系，而不是替代关系。

从整体投放节奏来看，TikTok处于“中间记忆带”，其影响持续时间既不像电视（TV）或视频点播（VOD）那样长周期，也不像传统社交媒体或展示广告（display）那样短周期，而是介于两者之间。

因此在投放规划上，不能把TikTok当作长期常驻媒体，也不能当作一次性短期曝光工具，而应该基于其“中等持续影响”的特性，设计广告节奏与组合投放策略。

4. 如何选择正确的广告投放形式

在TikTok广告投放中，优化广告策略本质上是一个持续循环的过程：先衡量投放表现，再理解哪些因素在驱动结果，然后调整广告形式与预算结构，继续投放并重新测量。关键不在于一次性找到“最优解”，而是在不断积累数据中，持续判断什么对品牌、受众和品类真正有效。

在广告形式选择上，核心原则是“目标决定工具”，而不是“成本决定选择”。当目标是促销和规模扩张时，更适合使用Brand Auction（品牌竞价）和Standard Feed（标准信息流），这类形式CPM较低，可以提供稳定曝光，适合日常促销和持续投放，但增长更偏稳定而非爆发。

当处于新品发布或品牌认知建立阶段，更适合TopView和Pulse，这类形式成本更高，但能够显著提升注意力与触达，本质是在购买“注意力密度”，适合关键节点集中放量。

而在再营销或转化阶段，Web Traffic（网站流量）更适合用于承接已经被种草的用户，虽然单次流量成本较低，但它更多是效率型补充，而不是主力增长工具。

在投放目标层面，不同目标本身也会直接影响结果结构。“Reach & Frequency（触达与频次）”通常在多个行业中表现出较稳定ROI，因为它以较低CPM获取大规模曝光，是典型的高效率认知工具。

相比之下，“Product Sales”和“Web Conversions”等转化类目标虽然更接近成交，但由于CPM更高，单位曝光带来的收益提升并不一定更优，因此不能简单认为转化目标一定更好。

而“Video Views（视频观看）”虽然观看完成率较高，但单次观看带来的商业价值较低，说明平台行为指标不能直接等同业务增长。因此策略核心应是“用业务结果反推目标”，而不是围绕平台指标优化。

在广告投放组合策略上，表现更优的投放通常来自“品牌 + 效果”的组合结构，而不是单一打法。典型方式是前1–2周使用TopView、Pulse或TopFeed进行品牌曝光，快速建立认知与兴趣，再在第3–4周切换到Brand Auction或Web Traffic进行转化承接，把前期积累的注意力转化为实际销售。

这种结构通常优于单独品牌投放（容易成本过高）或单独效果投放（容易缺乏流量基础），但在实际应用中也存在例外，一些品牌采用持续投放同样有效，关键取决于产品周期与业务节奏。

在预算管理上，TikTok投放并不存在“投得越多越好”的线性关系。随着预算增加，ROI通常会逐步下降，这是正常的边际递减现象。关键在于找到边际ROI的拐点，可以通过20%–30%的预算增量测试（持续4–6周）观察新增预算是否仍能带来可接受的回报。

如果新增ROI仍高于目标收益率，可以继续扩张；如果明显下降，则说明已经接近最优规模。同时必须结合测量稳定性判断，如果ROI波动过大或置信区间过宽，说明模型信号不足，需要先提升数据质量再做扩量决策。

在执行前，还需要做一轮系统性检查：

明确当前广告投放目标，并匹配对应广告形式；确认广告是否以业务结果为核心，而非平台指标；判断是否采用“品牌+效果”的组合策略；检查创意是否符合TikTok视频逻辑（前2秒是否出现核心信息、整体是否控制在25秒以内）。

这套方法的目的不是提供固定答案，而是帮助在不同业务条件下，做出更稳定、更可扩展的TikTok投放决策。

总的来说，报告从TikTok广告趋势、投放策略等方面，系统分析了不同广告形式与预算结构对效果的影响，为卖家提供了更科学的广告优化与增长决策参考。