英国电商服务机构OnlineSellerUK完成了一项为期15天的TikTok GMV Max广告测试。测试于2026年7月1日至15日进行，并与2026年6月同期15天的数据进行对比。结果显示，店铺销售额由1.59万英镑增长至4.46万英镑，总GMV增长181%。

数据显示，此次GMV增长中，81%的增长直接来自广告带来的销售。同时，即使完全剔除广告贡献，店铺自然GMV仍增长35%，说明店铺本身已有增长势头，而GMV Max广告更多起到了放大销售效果，而非单纯创造新的需求。

OnlineSellerUK负责人Prabhat Shah表示，TikTok Shop GMV Max广告采用类似佣金收费模式，而非传统按点击付费（CPC），因此平台展示的ROAS（广告投资回报率）可能会显得非常高，此次测试中甚至达到60倍以上。这一数据不能直接与Meta或Google广告的ROAS进行比较，因为GMV Max广告归因可能与自然订单存在重叠。

不过，从广告投入与销售回报来看，此次测试期间店铺销售额增加超过2.8万英镑，其中约2.3万英镑可归因于广告，而广告成本仅为数百英镑。OnlineSellerUK认为，对于TikTok Shop卖家而言，GMV Max广告值得重点关注。

与此同时，体育赛事也持续带动TikTok Shop相关品类快速增长。数据显示，2026年1月至6月，TikTok Shop体育纪念品销售增长136%，其中签名球衣成为增长的主要动力。自5月以来，“football shirts（足球球衣）”搜索量增长3倍，自世界杯开赛以来相关订单量增长4倍。

英国体育纪念品品牌Fan Cave Memorabilia便是受益者之一。该品牌于一年前入驻TikTok Shop，目前已从面积约2000平方英尺的仓库扩展至12000平方英尺，每月发货2500件商品，并保持每周7天直播销售。

世界杯期间，Fan Cave Memorabilia还在英格兰球迷区举办了一场TikTok直播拍卖，推出包括马拉多纳签名球衣在内的多款商品。其中，一件马拉多纳签名球衣最终成交价超过1000英镑，创下该品牌直播销售历史最高纪录。

除阿根廷相关商品外，英格兰队商品同样受到消费者关注。世界杯开赛后的前两周，“England World Cup Kit（英格兰世界杯球衣）”搜索量增长超过2000%。自6月11日以来，TikTok平台累计发布超过1570万条世界杯相关标签内容，成为平台迄今为止规模最大的足球赛事话题。

除了商品销售增长，TikTok Shop也正在改变年轻消费者的购物习惯。零售与购物营销机构Savvy针对1005名英国消费者开展的最新调查显示，过去三个月内，47%的Z世代和Y世代消费者曾通过TikTok Shop浏览或购买商品，而英国整体消费者这一比例为21%。

尽管品牌官网和零售商官网仍是英国消费者最常使用的线上购物渠道，过去三个月内分别有54%的Z世代和Y世代消费者、52%的整体消费者使用过这些网站，但社交平台正迅速缩小与传统电商之间的差距，尤其是在年轻消费群体中。

调查显示，过去一个月内，64%的Z世代和Y世代消费者曾观看社交媒体上的产品评测或推荐，49%点击过社交内容中的商品链接，36%曾收藏或保存商品，准备日后购买。

Savvy指出，社交电商的影响力已经不再局限于时尚和美妆领域，如今正逐步扩展至家居用品、厨房用品、清洁用品、电子产品以及食品零食等日常消费品类。

直播购物同样加快了这一趋势。Savvy于2026年5月开展的消费者调查显示，57%的Z世代和Y世代消费者喜欢观看TikTok Live等直播购物活动，66%的消费者表示，当看到商品售罄或成为热门产品时，会更倾向于购买。

Savvy表示，社交电商正在将商品发现、娱乐内容、用户评价以及即时购买结合在一起，让传统电商网站逐渐显得更加功能化。未来品牌面临的挑战不只是是否进入TikTok Shop，而是如何让官网、App和线下门店都具备更具互动性、更容易建立消费者购买信心的购物体验。

随着消费者越来越多地在社交媒体上发现商品，品牌需要进一步打通线上线下渠道。例如英国连锁零售商Boots已经开始在线下门店展示TikTok热门商品，未来类似的模式预计将越来越普遍。随着社交电商持续发展，线上线下融合的购物体验也将逐步从竞争优势演变为消费者的基本期待。