越南电商市场的竞争，正在进入一个新的阶段。根据 YouNet ECI 发布的《2026 年第三季度越南电子商务市场报告》，今年前 9 个月，越南主要电商平台 GMV 达到约 411.8 万亿越南盾，同比增长 22%。其中，上半年 GMV 为 264.8 万亿越南盾，同比增长 19%；第三季度单季 GMV 约 147 万亿越南盾，同比增长进一步提升至 27%。市场整体继续扩容，而平台之间的座次也在变化。TikTok Shop 仍未超过 Shopee，但两者的距离正在快速缩小。仅从第三季度来看，TikTok Shop 的 GMV 已仅比 Shopee 少约 4.3 万亿越南盾（约合 1.66 亿美元）。这意味着，过去以货架搜索、价格促销为主的越南电商市场，正在受到内容电商更直接的冲击。Shopee仍居第一，但TikTok Shop增速更快从今年前 9 个月累计数据看，Shopee 依然是越南电商市场的第一平台，占据约 53% 的 GMV 市场份额；TikTok Shop 紧随其后，占比约 45%。两家平台合计占据了 98% 的市场份额，Lazada、Tiki 等平台所占空间进一步被压缩。不过，市场份额虽然尚未逆转，增长速度却已经出现明显分化。今年前 9 个月，Shopee 的 GMV 同比增长 12%，仍保持增长，但增幅已明显低于市场整体。TikTok Shop 的 GMV 同比增长则达到 38%，不仅显著高于 Shopee，也高于越南电商市场 22% 的整体增速。这种增速差异，正不断缩小两者之间的交易规模差距。尤其在第三季度，TikTok Shop 的 GMV 与 Shopee 仅相差约 4.3 万亿越南盾。对于一个单季度 GMV 约 147 万亿越南盾的市场而言，这已不是一个遥远的追赶距离。TikTok Shop 依托短视频、直播、达人内容和平台大促，正持续把内容流量转化为订单。内容电商正在改变购买路径Shopee 的优势，依然来自成熟的货架电商体系：商品供给丰富、搜索心智强、价格体系成熟，消费者有明确需求时，往往会直接在平台内搜索、比价和下单。TikTok Shop 则走出了另一条路径。它并不完全依赖消费者带着明确需求搜索商品，而是通过短视频、直播间、达人推荐和内容互动，让用户在浏览过程中发现商品、产生兴趣，再完成购买。对于美妆、服饰、家居、快消品等更容易展示和被种草的类目，这种模式尤其有效。从数据看，快速消费品正在成为越南线上消费的重要增长动力。今年前 9 个月，FMCG 类目的 GMV 同比增长 26%，第三季度更是同比增长 36%，是 YouNet ECI 追踪行业中增长最快的板块。与此同时，时尚配饰类目前 9 个月 GMV 同比增长 22%，占据 28% 的市场份额；美妆个护类目同比增长 17%，占据约 13% 的市场份额。这些类目恰恰也是内容展示、直播讲解和达人推荐最容易发挥作用的领域。消费者愿意花钱，但不再只看低价越南电商市场增长的另一面，是消费者信心正在回升。报告显示，越南在线消费者信心指数 eCCI 从第二季度的 122 点升至第三季度的 141 点。58% 的消费者对当前收入持乐观态度，高于上一季度的 45%；69% 的受访者对未来收入抱有积极预期。消费预期的改善，也反映在第四季度的购买计划中。约 70% 的千禧一代消费者和 65% 的 Z 世代消费者预计将增加电商平台支出。随着年末大促、节庆消费和礼品需求释放，第四季度越南电商市场购买力有望继续走强。但值得关注的是，消费者的决策逻辑正在变化。报告显示，74% 的消费者将产品质量视为网购时的重要考虑因素，较第二季度的 53% 大幅上升；价格仍然是第二大因素，有 67% 的消费者重点关注。这对卖家来说意味着，单纯依靠低价、补贴和促销来获取订单，越来越难形成稳定优势。第四季度竞争或将更激烈从市场趋势看，越南电商第四季度仍有望保持较快增长。YouNet ECI 预计，在收入预期改善和年末购物需求带动下，第四季度电商平台购买力可能同比增长超过 20%。对于 Shopee 而言，如何守住规模优势、稳定核心商家和消费者心智，将是接下来的重点。对于 TikTok Shop 而言，第三季度与 Shopee 仅差约 4.3 万亿越南盾，已经释放出强烈信号：内容电商不再只是补充渠道，而是在越南市场成长为足以挑战传统货架电商的核心力量。对跨境卖家来说，越南市场的机会仍在增长，但选品、内容、定价和履约能力必须同步提升。